无论作为媒介还是生意，我们都缺乏一个健康的游戏产业。经典的优秀内容创作及其商业逻辑，在善于利用人性的氪金抽卡套路面前一败涂地。于是，在这个环境里，人在玩游戏，游戏也在玩人。无论玩家还是游戏从业者，大家都在丧失自己的主动权。

　　1938年，历史学家约翰·赫伊津哈提出“游戏的人”（Homo Ludens）这一概念，用以说明人类与动物的区分。在乐观的时代，人类曾被称为“理性的人”（Homo Sapiens）。在赫伊津哈所处的20世纪，人们逐渐发现自身并不像启蒙运动时那么崇尚理性，“造物的人”（Homo Faber）的概念随之而生。但赫伊津哈觉得，“游戏的人”或许更为贴切，否则，我们如何解释我们能在游戏中获得乐趣？

　　心理学家米哈里·希斯赞特米哈伊在1975年得出类似的结论，他发现“创造性成就和能力的提高”能使人既紧张又快乐地沉浸其中，他称这种状态为“心流”。我们在什么时候最能体验到心流？在有“目标、障碍、持续不断的反馈”的游戏中。

　　如今的电子游戏能够极大限度地在各种机制和题材上进行探索，为玩家提供更为丰富的心流体验，越来越多的人向游戏空间“迁徙”。

　　中国音数协游戏工委等发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，国内游戏用户规模达到6.66亿——这是世界上最大的游戏市场，这里有最庞大的玩家群体。

　　但这个市场难称成熟。主流的中国游戏市场有三个特点，就游戏载体而言，移动端占据主流，2021年中国移动游戏市场的销售收入占据总收入的76.06%；就付费模式而言，以免费游戏为主，玩家无需付费即可进入游戏，但游戏里有大量的内付费项目；由此衍生出第三特点——“付费制胜”，能力的提高和障碍的跨越都可以用钱来解决，资本将本可以公平去“赢”的游戏世界，变成了另一个现实。

　　在“付费制胜”的世界里，玩家的一切成长、能力、成就都可以量化成数字，“游戏的人”变成了被驱策去追逐“数值”的人。在丧失了玩游戏的主体性后，没有玩家可以成为赢家。

　　四只羊在草地上跑圈。这样的加载界面让《羊了个羊》看上去像一个牧场经营游戏，而进入游戏界面后，按地域区分的一簇簇羊群，以及屏幕上滚动的“今日挑战XX羊，通关XX羊”字样，让人立刻反应过来，“羊”指的是玩家。每一个玩家在这个游戏里要做的，就是像羊吃草一样，消除掉堆叠在草地上的方块。

　　上线一个多月后，日活超过千万的统计数字依然彰显着这款游戏的热度。游戏研究学者刘梦霏记得，上一次社交网络中的现象级游戏还是2014年的《Flappy bird》，两款小游戏有很多相似之处，同样粗糙的画风，同样噩梦级的难度，同样让人又愤怒又上瘾，只是在2014年，玩家尚可以通过精进技术取得高分，而现在只是赌一个微小的概率。

　　《羊了个羊》官方发布的第二关通关率为0.01%，由于方块随机堆叠，成败更像一场命运的赌局。在失败后，系统会给出一个选择，观看一条约30秒的广告能给陷入死局的游戏一点生机，虽然难以改变命运，但超过1亿只“羊”的反复挑战已为游戏制作方带来了巨大的广告收益。如刘梦霏所说：“为了通关，玩家变成一个看广告的‘肉鸡’。”

　　听起来荒谬，但伯纳德·舒兹笔下的大蚱蜢早已道出游戏的真谛：“游戏的目标就是赢。”玩家只是在为“赢”的渴求而买单， 即使“赢”是命运的结果。在无法用自己的力量改变现状时，人便会追逐命运的青睐。

　　在无法公平竞争的游戏中，充斥着“赢”的交易。一切力量的增强都可以通过消费来达成，买卖的是“赢”的幻觉。早年游戏圈有一个笑话：程序员为永远推着石头上山的西西弗斯设计了一个点数系统，每向上多走一步，西西弗斯的脑袋上便会出现“+1”的标识，西西弗斯似乎再也不会无聊了。

　　成为一个游戏策划之前，乔治觉得设计一个自己喜欢、也能给他人带来乐趣的游戏是一件令人兴奋的事情，其他行业很难得到这样的感受。入行后，乔治的想法变为：“如果你只是热爱游戏，请不要从事游戏行业，因为它是一个琢磨人性的行业，一旦琢磨人性，就容易对人性失望。”

　　乔治2013年入行，那时成为一个游戏策划的条件单纯又直接，“就看你有没有制作游戏的经历。”乔治的经历源于高中时期用《魔兽争霸3：冰封王座》提供的地图编辑器自制了一张游戏地图。从版本1.0优化到版本4.5，乔治的地图下载量累计过百万，最多同时有两三千人在线。他还去拉赞助，洽谈平台，为地图组织了多场比赛。尽管没赚到多少钱，但完整地体验一个游戏从制作到上线，到社区运营，他很有成就感。

　　但工作后他愈发觉得游戏行业容易利用人性作恶，“作恶了不见得会出事，但是不作恶大多会贫穷。”“作恶”即撩拨玩家的种种心绪，让他满足，又让他不甘心；给他快感，又给他挫败感，目的就是为了让他付费。

　　乔治以翻奖牌举例，如果要给玩家营造惊喜感，那么无论选择哪张奖牌都会得到最好的物品，系统还会将其他的垃圾物品显示出来，而如果想要玩家消费，则会在选中的相邻位置展示最有价值的物品，同时给出提示：“只要充值VIP，就可以一次翻开两个奖励”，“你买不买？”

　　策划的工作变成“设计陷阱”，或者去找到“变现效率高的好方法”，乔治称这是“被资本异化后的思考模式”。如今，大多数游戏厂商招聘策划，本质上就是在找接受了“异化”的人。

　　▲2022年3月8日，西安，李先生11岁的儿子用奶奶的手机玩游戏，先后将三万余元都用于游戏充值。李先生展示部分游戏充值画面  图/人民视觉

　　中国人民大学社会学系硕士研究生舒辉在其2018年的毕业论文中讨论了“谁能成为策划”的问题，得出的结论是：厂商更倾向于“高消费、高成就的玩家”，高成就意味着具备一定的游戏技能，并且熟知游戏整体机制，而对高消费的偏好是因为“自己有过游戏消费的玩家无疑更能够理解在游戏中付费的乐趣何在”。

　　舒辉在论文里提及自己参加的一场面试，首先就被问到怎么看待“没在游戏里充过钱的人成不了策划”，最后面试官给出了答案：“没充过钱肯定是当不了策划的，不充钱你根本没法理解玩家为什么要充钱，也没办法搞清楚游戏的付费机制……而且我们也担心招进来不认同流行付费策略的策划。”

　　因为工作需要，乔治在游戏里花的钱不少，作为一个策划，有时候他也不能完全看懂商业化游戏里的巧思和陷阱，只有充钱才能体会，“游戏其实有点像是魔术，它呈现给你的和它背后的是两套东西。你可以理解为，我付费去看这场魔术。”

　　相比于交了钱就能完全拥有一款游戏的“买断制”，中国游戏市场在过去二十年里孕育出了这个星球上最高效、丰富、精妙的付费模式。

　　首先打破“买断制”模式的是2001年引进了游戏《》的盛大网络，盛大选择与当时数量急剧增加的网吧合作，玩家可以免费下载《》客户端，但需要向网吧购买点卡才能获得游戏时长。

　　带领中国游戏走向“内消费”模式的是开发了《征途》的史玉柱，他从自己玩《》的经历中发现了一个问题，有钱的白领玩家没时间练级，有时间的年轻玩家没钱，于是前者会花钱找后者代练，“运营商为什么不改变一下收费模式呢？”

　　2005年，《征途》对外公布，玩游戏免费，买装备、道具和托管收费，开启了“付费制胜”的时代。玩家在其中的消费可以是零，也可以是无限，但钱没花到位，必然举步维艰。

　　“内消费”模式发展到现在，已形成一套成熟的付费设计。相比于明码标价的“一刀999”类型的页游，如今这套模式含蓄而又复杂，核心在于建立起多种数值体系，包含战斗数值、经济数值。数值变化的曲线，就是玩家从弱到强的“成长”，在这里，付费是为了“成长”得更快、更好。

　　▲2022年7月6日，新加坡，2022英雄联盟手游全球锦标赛，观众在比赛间隙玩手游  图/视觉中国

　　余乐入行10年，是某款卡牌收集类国产手游的数值策划，他参与制作的游戏月流水最高在3000万元左右，但他觉得在这一模式下，还可以做得更好。

　　“首先要给玩家营造一个氛围，”余乐像一个老练的商场推销员，“在你不付费的情况下，我们已经很友好了，你玩得很开心了，但如果你想要体验一下更好的服务，我们为你准备了性价比很高的选择。”

　　余乐管第一笔付费叫“破冰”，意为引导玩家从免费模式往付费模式走的关键点，是整场游戏中付出金额最少、性价比最大的一笔消费，“几乎是100倍的收益。”要让玩家立刻感受到付费的爽感。在理论上，余乐需要让玩家在接触游戏的第一天必须“破冰”，“哪怕付了最少的钱，你第二天继续往下玩的欲望会更强。”

　　当玩家进行了首笔付费后，他会发现一条标注着不同付费金额的成就之路在他面前展开，每一个阶段的成就点都闪着金光。“比如第一阶段是6元，接下来我们要把玩家引导至30、100、300元等不同的段位。”

　　从“6元”跨越到“30元”，余乐会将新手玩家最需要的东西打包奉上，你可以购买一张月卡，获得一个月的会员状态，每天上线领取礼包；或者购买“通行证”，在达成游戏设置的不同目标后解锁额外奖励，随着目标的逐一达成，积累的额外奖励会越来越多。“不会给你特别多的选择，让你感到迷惑，一定要清晰、明确。”

　　“你会发现第二笔付费有个特点，不能说性价比特别高，但是它在提供瞬时性价比的时候，一定还会提供一个长线的性价比。”余乐解释，“也就是说，第二笔付费必须要培养你对游戏的粘性。”

　　付费引导的背后是对数值的精准控制，玩家在多长的游戏时间后，能获得多少资源，达到多少等级，都被提前算计和规划。余乐说：“游戏前期的数据甚至以秒为单位，再慢慢过渡到分钟、小时。”

　　为了丰富数值系统，除了玩家角色的成长等级，很多游戏会嵌套卡牌收集系统，玩家需要不断地收集卡牌，并提升卡牌实力。卡牌通常以随机抽取的方式获得，在翻开牌面之前，玩家永远不知道自己会拿到什么。

　　余乐称“抽卡”为“性的付费”。他所在的游戏策划组曾对玩家做过行为统计，他们发现，玩家最喜欢的其实正是抽卡，相比于确定性的购买，随机性更能让玩家产生投机的快乐。

　　在游戏前期，余乐也会有意地引导玩家抽卡，“先给你一张低品质的卡，一定要低，然后逐步免费给你高品质的卡，这时你的追求已经由低品质往高品质走了。但高品质里边有的很垃圾，有的很好，我会在你推进游戏的过程中，把我特别想要卖给你的卡牌，做成一个反复的卡关点，没有这张牌，你过关就会很艰难。再通过各种活动，送好多抽卡券，养成你抽卡的习惯。”

　　玩家们总会期待以更少的抽卡次数获得更好的卡牌，然而概率严格地把控在策划手里，他们优先考虑的是付费玩家的感受，“比如50元抽出一个SSR（Superior Super Rare特级超稀有的卡牌），出两个一定是低概率事件，我们不可能让一个免费玩家因为运气变得比付费玩家强。”

　　策划们会想尽办法让新角色看上去很强，“我们在构思角色技能和打法时，他能和什么卡牌组成阵容、在阵容里占什么样的位置、能够代替以前的哪个角色，都需要精密设计，让他一出现，瞬间能把以往阵容里的某个角色替代掉，有了他，你的阵容就会提高一个档次。”

　　而得到卡牌只是第一步，后续还有漫长的养成阶段，要发挥卡牌实力，必须消耗同样的卡牌或珍贵材料才能提升卡牌品质。用余乐的话说：“我们允许有的玩家免费拿到稀有卡牌，但想要养成，必须得付费。”一个默认的数值是：培养一个满星级的SSR需要6000元，UR（Ultra rare极度稀有的卡牌）则需要2万元。

　　玩家一旦踏上对力量的追逐，他们便会发现，没有永远的强者，也没有永远的胜利，因为规则一直都在改变，“出一个角色，启用一个新机制，你觉得太牛了，然后下一次我们又围绕它推出克制的机制……我们永远给玩家制造离成功只差最后一小步的感觉，重要的不是他能不能成功，而是激发起一种急迫感，你就差那一小步了，你今天不迈过去吗？”

　　▲2021年8月1日，上海，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy），手游展位人气火爆  图/视觉中国

　　除了实力，角色的外观和特技也是刺激玩家消费的要素。曾在一家游戏公司和余乐共事的西辙是角色的战斗策划，兼任过美术统筹，他现在参与制作的是一款男性向的卡牌收集类游戏，由于角色衣着比较暴露，只在海外上线。按照西辙的经验，角色的外观设计很大程度取决于策划的主观想法，最重要的是“不重复、好看且合理”。西辙的业余爱好是管弦乐，他在设计一个指挥家角色时，便让美术策划将交响乐的某一段乐谱加进了人物图。

　　主观想法不准确的时候，西辙会参考市场数据：“有几款我们觉得会非常受欢迎的萝莉角色（Lolita的缩写，指代娇小可爱的女孩），收入上的表现并不好，之后我们设计时会更多考虑御姐（成熟的年轻女性）。”一切设计都是为了更好地让市场买单。

　　无论是十年前，还是现在，《中国游戏风云》的作者王亚晖觉得国内游戏市场的核心逻辑其实一直没变，“就是利用玩家不想比别人差的心理，诱导花钱。”

　　因为在这个行业里，掌握话语权的并不是游戏制作者，而手握资本的人有可能根本不玩游戏。“他们不关心游戏内容是不是好玩，他们关心的是内容能不能丰富现有的付费系统，所有的目的最终都落在付费上。”

　　2012年，王亚晖怀着搭建国内独立游戏平台的梦想进入行业，那时遇到的最大瓶颈是没钱。王亚晖尝试过拉投资，但他在资本市场里接触最多的主要有两类人，一类是穿着西装、挎着皮包的煤老板，还有一类是在移动梦网时代发家的早期互联网企业家，这两类人都不懂游戏。

　　“煤老板的想法是，‘听说有一款叫《魔兽世界》的游戏很赚钱，我们要不要在网页上抄一版？’互联网企业家则想尽可能地压低成本。这两批人都不懂游戏，更不懂怎么做游戏，而你必须在其中二选一。”王亚晖只能放弃。

　　因为没钱，他甚至开发过一款页游，通过卖装备和道具来赚钱。“说实话，完全就是用别人的程序，只是换了个风格和美术，没有任何新东西。”

　　王亚晖的页游收入表现很差，几个月后就停服了，当时他所在的创业孵化基地另一家做页游的小公司比较幸运，他们有一个每月充值30万元的“鲸鱼用户”（超级人民币玩家）。为了笼络住“鲸鱼”的心，那家公司的策划尽可能地在游戏里满足他的愿望，“那是一款二战主题的游戏，所有人的装备全是上世纪40年代的坦克、飞机。有一天‘鲸鱼’问，能不能给我一个专属装备，后来策划们给他做了一个《星球大战》里的死星。”

　　2016年，王亚晖曾在一个月里连续参加了三四场游戏行业的会议，内心愈发失落，“演讲嘉宾有投资方、版权方、影视公司、上市公司高管，但没有见到任何一个参与过游戏制作环节的人。话题讲得越来越大，从行业发展到中国国情，从VR、AR到行业并购，话题千奇百怪，但就是没有任何人讨论怎么做好游戏和游戏为什么好玩。”

　　在王亚晖见过的很多游戏项目中，游戏的开发成本只占很小的一部分，其中一个卡牌游戏尤其令他印象深刻：“花了400万元买入一个日本的IP，然后花120万元年薪挖来一个商务总监，前后至少花费五六千万元做推广，但给游戏开发的成本只有200万元。”

　　王亚晖觉得这不是在做游戏，更像做“金融衍生品”，付费模式的不同往往导致“游戏性”的地位千差万别。“‘买断制’游戏靠卖份数赚钱，美术足够好，游戏足够好玩，才能吸引人，3A游戏（开发成本高、开发周期长、资源消耗多的游戏）都走这个模式。而在国内手游市场，买量（在游戏平台或应用商店等渠道做推广）是重要的概念。”

　　对于腾讯、网易、三七互娱等国内游戏大厂而言，买量发行始终是个绕不过去的课题。37网游（三七互娱旗下发行平台）总裁曹伟告诉《南方人物周刊》，不同类型的游戏，买量获客成本相差较大，目前模拟经营游戏为30-70元、策略类游戏为60-200元《》类型游戏为80-150元。

　　多年的游戏发行经验让三七互娱形成非常成熟的广告投放策略，曹伟介绍，“在产品尚未面市之前，我们会将产品的核心卖点通过各种巧妙的包装形式，在各大渠道上推送给广大用户，从而达到让用户关注和预约的效果；再到产品上线公测，就到了正式宣发阶段，我们会根据产品的玩法类型、题材世界观，制定不同的产品宣发方案，在公测开始逐步释放。”

　　为什么推广和运营比游戏本身更重要？王亚晖说：“因为国内大多数玩家没有分辨好游戏的能力。”

　　乔治的看法和王亚晖相似，他用了一个更激进的词形容没有辨别力的玩家——“渠道手里的猪仔”。

　　乔治解释：“早年玩家知道一款游戏的方式，是通过应用商店或者社交平台的买量广告，他们不会去想这款游戏我喜不喜欢，而是会下载下来看看长什么样。他玩游戏的原因就是因为他看见了，他并不能分辨这个游戏跟另一个游戏有什么不同，可能世界观不一样，但提供的兴奋点是一样的。”

　　在这种情况下，“谁能掌握更多的‘猪仔’，让他们看到更多自己的广告，谁的游戏就卖得牛。”乔治理解这些玩家为什么会对游戏缺乏想象：“国内玩家其实对游戏的接触不多，在我们的文化语境里，玩游戏是一件浪费生命而可耻的事情，至少不会被鼓励。”

　　王亚晖在《中国游戏风云》中记录了游戏被称为“电子鸦片”和“电子”的时代，对游戏的批判经常见诸媒体。

　　王亚晖也曾采访过一位网吧老板，他的网吧在王亚晖家附近开了近二十年。这位老板的经历听起来稀松平常，“他本来在别人的网吧打工，后来一个山西的煤老板投钱给他开了一间网吧。他的家庭积蓄全是网吧挣的，用这些钱他娶了老婆，生了孩子，过上了中产生活，这两年网吧生意不行了，他又靠着前些年的积蓄转行干了其他事。”

　　在王亚晖准备离开时，老板说了一句话，让他顿时觉得整个故事蒙上了强烈的荒诞色彩，“他说，他儿子至今都不知道他是开网吧的。”

　　游戏行业乃至与之相关的从业者，羞于承认这个行业。刘梦霏注意到，近几年游戏公司在努力把自己往科技企业对标。

　　身处游戏行业的王亚晖现在依然感受到管控的压力，最直接的一点是难以拿到游戏版号。一款游戏没有版号，意味着无法在国内上架运营。游戏公司面临两种选择，一是“出海”，二是做成渠道小游戏，不开通收费功能，而是植入广告，赚取广告收入。类似《羊了个羊》这样的产品，无疑是小游戏公司赚快钱的理想赛道。

　　去年，王亚晖发现自己还是想做游戏，回归了游戏行业，但他目前的心态近乎保守和悲观。他没有雇佣员工，没有租赁办公室，也没有寻找投资，就在书房里开始了游戏制作。去年做出来的一款小游戏，他直接发布在了海外游戏平台Steam上。

　　这款售价6元的游戏只有4位玩家给出了测评。在仿佛是1980年代街机风格的美术和音效里，玩家要做的，就是操纵着一个像素风的小人，在布满格子的迷宫里一关一关地找寻出路。

　　在一档播客节目中，一位刚入职的数值策划分享自己做游戏的心得，他认为工作中最大的挑战是“如何更好地PUA玩家”。

　　“从利益的角度来说，我们这个职位跟玩家存在一定的对抗性，不可能让玩家玩得很舒服，不可能让他花一次钱就不花了，关键是如何把我们新出的角色和新出的装备用有信服力的方式卖出去，同时又不会让玩家觉得我们只是毫无底线、只会把老角色淘汰，做好这件事非常困难，也非常有意思。”

　　乔治觉得在如今的大环境下，行业新人陷入这样的想法是不可避免的。“很大原因是项目过于直接地表达让玩家付费的意愿。”但他提出另一个问题：“为什么让玩家付费就不在同一个立场呢？玩家因为付费得到一个喜欢的角色，得到感动的体验，让人觉得珍贵，他愿不愿意付费呢？”

　　乔治有时候觉得，“想把游戏品质做得更高”是策划自私的想法，只是在用自己的职业素养来要求其他人，更应该提出的是“只有把游戏品质做好，玩家才会相信这个世界真实存在。”

　　乔治记得自己玩游戏《动物森友会》时的惊讶，这款游戏的主要玩法是玩家在一个无人岛上创造新生活，岛上会有一些动物邻居，作为一种辅助玩法，这些动物的性格和台词却设计得非常复杂。“不同时期，不同位置，面对不同的人，动物们的装扮会不一样，说出的话也不一样，表达出不同的性格。”

　　在乔治的经验里，这样的构思根本通不过提案，“假设在策划阶段我们提出做一个这样复杂的NPC（non-player character非玩家角色）系统，很多人会觉得代价太大。为什么不做简单一点，然后多出一些卡牌角色用来付费？因为这不是游戏的主体，只是营造氛围，做这么复杂的意义在哪里？”

　　“为了让他相信这个世界是真的。”乔治再一次重复，“他相信，才愿意去听其中的人物故事，和他们建立情感联系，愿意生活在这个世界里。如果玩家根本不相信这个世界，认为背后就是想要骗我钱的策划，即使他花很多精力在付费点上，商业化价值也会变得很小。”

　　乐观的是，乔治觉得玩家越来越能辨别游戏内容的好坏了，米哈游旗下的一款角色扮演类手游，尽管游戏内“隐性强制付费”的程度很低，却创下了日均流水超百万的纪录，在海外市场也取得了好成绩。“国内和海外市场都成功，说明国内玩家的品味已无法成为国内做不出好游戏的借口了。”

　　这对于乔治而言是一件好事情，意味着游戏越来越难以利用人性来作恶，因为“人性的弱点并不能支撑我们做游戏”。

　　（参考文献：舒辉 《以游戏为业——游戏策划与能者统治的再生产》、闫毅航 《从