60年的卓越工作使他成为世界上最有名的政治专栏作家之一，他的专栏评论日益流行，使他成为传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。他最有影响的著作是《公众舆论》。

　　即使全世界的所有记者昼夜不停地工作，也不可能亲历世 界上的每一个事件。记者的数量本来就不多，而且谁也没有分 身术。记者并没有超人的视力，也不会盯准了一个预言就随意 看世界，更没有心灵感应术相佐。然而，这些相对来说数量极少 的人却要设法采访报道范围极广的问题，如果不把这些问题弄 成一些标准化的模式，那的确算得上奇迹。

　　报纸并不想照看全体人类。它们把人派驻到某些地方， 比如警察局、验尸官办公室、县政府、市政厅、白宫、参议院、众议 院等等。它们紧紧盯着——或者毋宁说它们在大多数情况下都属于什么协会，而这些协会雇人去——紧紧盯着不多的几个地 方，一旦某人的生活……超出常轨或有什么值得一提的事发生， 便立刻公之于众。比如，假设约翰·史密斯成了一个经纪人。他 十年如一日循规蹈矩，除了他的客户和朋友，谁也不会注意到他。对于报纸来说，他仿佛不存在。但是，在第十一年，他蒙受了重大损失，最后一文不名，于是叫来律师，准备做一次陈述。 律师匆匆赶往县政府找到办事员。办事员进行了必需的官方记 录。这时报纸介人了。就在办事员记录史密斯的生意寿终正寝 时，记者探头看了看，不消几分钟便了解了史密斯的麻烦，也搞 清楚了他的业务状况，比他们在史密斯家门口安个记者盯梢十 年毫不逊色。

　　当吉文先生说报纸了解了史密斯的麻烦及他的业务状况时，并不是说他们了解的与史密斯本人所知的一样，或者像阿诺德·本内特先生假如要把史密斯写成一部三卷本小说主人 公时的那种了解。报纸知道的只是几分钟内在办公室所记录 下的事实梗概。这一公开的行为揭开了关于史密斯的新闻。 新闻还会不会继续报道则是另外一个问题。关键在于，当一系 列事件成为新闻之前，它们常常会通过某种多多少少是公开的 行为而引起人们的注意。一般都是不加修饰的公开行为。史密斯的朋友可能多年以来早就知道他在冒险，如果这些朋友喜欢 饶舌，某些传言可能也早就传到了金融版编辑的耳朵里，但也仅此而已。这一切不可能公幵报道，因为那可能是诽谤，传言中没 有什么确凿的依据可以形成报道。必须有确凿的事件以无可置 疑的形式发生，比如可能是宣布破产，也可能是一场火灾、一起 撞车、一顿殴打、一通骚乱、一次拘留、一个恐吓、一项法案的通 过、一席讲话、一次投票、一个会议、一位知名人士的公开表态、一篇报纸社论、一次拍卖、一张工资表、一次价格的变化、一个建桥的动议……。必须有一个表现形式。事件的发展必须形成某 种确定的形态，而且，在达到一个形成了某种既成事实的阶段之前，新闻所面对的就只能是大量可能的真相。

　　很自然，在事件有了某种形态、能够加以报道时，也就有了产生广泛的舆论分歧的空间。一个优秀记者能够比一个混子更多地发现新闻。如果他看到一个建筑物问题百出，不会等到楼 塌下来才明白这里面有新闻。如果听到某某爵士在打听印度的风土人情便猜到了下一位印度总督的名字，那就是一位了不起 的记者。的确存在幸运的机会，但能碰上运气的人却为数不多。 一个事件往往会在一个引人注目的场合——即能够表明新闻动 向的场合——表现出一种固定的形态。最引人注目的场合则是人民的事务触动公共权力时的场合。De minimis non curat lex。这样的场合就是婚丧嫁娶、生老病死、聚散离合、法律诉讼、骚乱、瘟疫、灾祸等等为众所周知的场合。

　　因此，首先，新闻不是社会状况的一面镜子，而是对已经显露出头角的那方面的报告。新闻不会告诉你种子如何在土壤中生长，但可以向你报告第一棵秧苗的破土而出，甚至告诉你某人对种子在地下的情况都说了些什么。它还可能告诉你新芽并不是在预期的时间冒出地面的。任何正在发生的事情，如果可以 确定、证实、衡量和命名的特点越多，新闻的发生点就越多。

　　因此，假使有一天某个立法机关绞尽脑汁寻求人类进步的 途径，居然认为最好的办法是应当禁止棒球比赛时记录分数，人们也还是有办法继续打球的，只要裁判根据自己对公平竞争的 理解确定每场球应打多长时间、哪一队攻垒、谁是赢家就行了。 如果报纸对球赛进行报道，可能会提到裁判的决定，还有记者对观众喝彩或起哄的印象，还会隐约提到某些没有规定位置的人在没有标界的草皮上瞎忙了几个钟头等等。越是想象这种荒唐局面的逻辑，事情就越是明显：如果没有一套记名、记分和记录的人马与规则，要想达到采集新闻的目的是不可能的（更不用说达到比赛的目的了）。由于方法远不完备，裁判的日子常常就很难过。许多关键的打法他不得不用眼睛来判断。如果有人认为值得把每个动作都拍摄下来，比赛可能就不会出现纠纷，正如人们按照规则下象棋时不会出现纠纷一样。正是电影最终解决了许多记者心中的疑问，因为人眼毕竟慢几拍，分不清究竟是登普 西的哪一拳击倒了卡庞捷。

　　只要有了良好的记录手段，现代新闻报道就可以极为准确。 股票交易所就有这样的手段，股价变化的新闻便随着行情自动收录器而不断闪现出来，十分准确。报告选举结果也有了这样的办法，如果计票与列表有条不紊，全国大选结果在选举日当晚 就可以家喻户晓。在那些文明的共同体中，死亡、出生、结婚、离异均有记录，而且是准确的记录，除非故意隐瞒或出现疏忽。产业界和政府在某些而且只在某些方面有这种机制，以不同的精确程度记录着证券、货币和大宗商品、银行清算、房地产交易、工 资规模等等情况。进出口贸易也是这样，因为它们必须通过海关并且直接被记录在案。国内贸易特别是通过经纪人事务所而不是通过交易所的贸易活动就根本到不了同样精确的程度。

　　我认为，在新闻的确切性和记录系统之间可以发现非常直接的关系。回想一下改革者们对新闻界发出严重指控时涉及到的那些问题就会发现，这是一些常常使报纸处在无记分规则的 棒球赛裁判那种困境的问题。所有与精神状态有关的新闻都有这种特点，它们触及的是性格、心意、欲望、动机、意图、大众情 绪、民族情感、公众舆论、外国政府的政策等等。更多的新闻是 在谈论即将发生的什么事情。这类新闻常常涉及私人收益、个 人收入、工资、劳动条件、劳动效率、受教育机会、失业率、单调 乏味、医疗、歧视、不公、贸易限制、浪费、落后民族、保守主义、 帝国主义、激进主义、自由、荣誉、正直等等。所有有关的资料充 其量都是零零碎碎的记录。资料可能会因为检查制度或者隐私 传统而被隐藏起来，也可能因为无人意识到其重要性，或者因为 不愿费事，或者因为尚未发明出客观的评价系统而根本不存在。 这类新闻只要没有被彻底忽略，就必定会引起争议。报道这种 找不到什么痕迹的事件，不是出于私人或传统的观点，就是根本 不能叫做新闻。在有人提出异议，或者有人进行调查，或者有人 借题发挥之前，用个词源学的词义来说，在引起了对它们的争论 之前，它们就算不上新闻。

　　这就是新闻广告人（press agent)之所以存在的根本原因。 应当使每一个有组织的群体——无论它们希望获得还是回避知 名度——都能真正认识到，什么样的事实或者什么样的印象应 予报道，都需要极为谨慎，而践行这样的谨慎却不光是记者的责任。雇用一个介于这些群体和报纸之间的新闻广告人就比较保 险。一旦雇用了他，利用他的战略地位就有了极大的诱惑力。 弗兰克，科布先生说：“大战前不久，纽约报界对经常受雇和经常 受到赞誉的新闻广告人进行了统计，结果是有1200个之多。现在(1919年)有多少，我不敢断言，但有一点是肯定的，即许多直接的新闻渠道被堵住了，为公众提供的信息首先要经过知名的 新闻广告人过滤。大公司用他们，银行用他们，铁路用他们，所有的商业、政治及社会活动机构都用他们，他们成了新闻来源的媒介。甚至政治家也用他们。”

　　如果新闻报道只是去发现那些显而易见的事实，那么新闻 广告人就不过是个办事员。但是，在绝大部分的重大新闻中，事实并不那么简单，也根本谈不上显而易见，而是需要选择和判 断，因此，很自然，每个人都希望见诸报端的是他自己喜欢看到 的事实。新闻广告人就是干这个的。他的活动肯定会给记者省去许多麻烦，会给记者提供一幅清晰的画面，否则记者就可能摸 不着头脑。但这样做的结果是，新闻广告人为记者制作的画面 乃是他希望让公众看到的画面。他既是检查官，又是宣传员，他 只对雇主负责，只有在符合雇主的利益时，他才会对整个真相负责。

　　新闻广告人的产生，清楚地表明了现代生活的重大真相不 会自发地形成众所周知的形态。必须有人赋予它们形态，由于记者不可能按照常规给事实一种形态，而不抱偏见的信息机构又几乎不存在，于是抱有偏见的各方当事人就会去满足阐述某些事实的需要。

　　那些出色的新闻广告人都明白，他们这个行当的业绩并不 是新闻，除非这种业绩怪诞得完全越出了生活的常规。这不是因为报纸不喜欢业绩，而是因为在没有人盼着发生什么事情时， 你却在那里劝告大家别盼了、别盼了，这毫无价值。因此，如果新闻广告人想要免费出名，可以完全肯定地说，他就必须动手做点什么。他会导演一场戏：妨碍交通，戏弄警察，想办法让他的 当事人或目标卷入一个已经成为新闻的事件。主张扩大参政权的人很明白这一点，虽不特别乐于承认，但却一直照此行事，而且一直把普选权问题当作新闻由头，尽管关于普选权的论点早已味同嚼蜡，人们巳经渐渐安定下来，认为普选运动是美国生活的既定制度之一。

　　幸亏，这些不同于男女平等主义者的人有着非常具体、非常 简单的目标。投票的象征意义并不简单，无论是最能干的鼓吹者还是最有力的反对者对此都很清楚。但是投票权却是一项简单而为人熟知的权利。劳资纠纷大概是人们指责报纸时的主要 话题，而在今天的劳资纠纷中，罢工权就像投票权一样简单。然而，一场特定罢工的起因及其目标，却如同妇女运动的起因和目标一样极难捉摸。

　　我们可以假设导致罢工的原因是劳动条件恶劣。那么如何 判断它是否恶劣？是某种关于生活、卫生、经济保障和人的尊严 的适当标准的概念。行业条件可能会远远低于共同体的理论标 准，工人们可能会过于悲惨，但却懒得提出抗议。有的条件可能会高于这个标准，工人却仍然会强烈不满。标准充其量也是个 模糊的尺度。但是，我们假设条件低于编辑心目中的平均水平。有时无需工人发出威胁，只要社会工作者稍加提醒，编辑就会派记者去调查，提醒人们注意恶劣条件的存在。当然，他不可能常 有此举，因为这类调査耗时、耗资，需要专业人才，还会占去大块版面。要想使对恶劣条件的报道切实可信，非得花去几个专栏不可。为了如实报道匹兹堡地区钢铁工人的情况，就必须有一批调查人员，必须花费大量时间，必须占用若干个大版面。很难设想任何一家日报会把进行匹兹堡调查甚或各教派联合的钢铁报道作为自己的职责之一。需要付出巨大努力才能获得的新闻往往为日报的财力所不支。

　　恶劣条件本身并非新闻，因为除非在特殊情况下，新闻报道不是对原材料的第一手报道。它报道的是格式化之后的材料。 因此，如果健康委员会报告一个工业区死亡率奇高，恶劣条件才 有可能成为新闻。没有前者,事实本身并不形成新闻，除非工人 们组织起来向雇主提出要求。即便工人们提出了要求，如果争 议很快解决，无论恶劣条件是否因争议的解决而改善，其新闻价 值都会降低。但假如劳资关系恶化为罢工或僵局，事件的新闻 价值就会提高。如果罢工涉及到与报纸读者直接相关的某种公用事业，或者会打破某种秩序，它的新闻价值就更大。

　　通过某些易于捕捉的征兆，比如一项要求、一场罢工或一次 骚乱，可以在新闻中反映出潜在的问题。从工人的角度或从主持正义的旁观者角度来看，那项要求、那场罢工或那次骚乱本身，只是对他们而言一个非常复杂的过程中的偶然事件。但是 由于眼前的全部现实超出了两者的直接经验，或者超出了报纸 所依托的绝大多数特定公众的直接经验，报纸一般都会等待以公开行动为表现方式的信号。当信号出现时，就是说，工人罢工了 ，或者警察被召来了，人们对于罢工或骚乱的成见便幵始起作 用了。那种看不见的斗争完全失去了本相，人们只是抽象地注意到它，然后这种抽象又被读者和记者的直接经验所激活。显然,这与罢工者的经验大相径庭。可以说，罢工者所感受的是工头的坏脾气、机器的单调、空气的污浊、老婆的无聊、孩子的胡 闹、居所的昏暗。罢工的口号与这一切息息相关。但是记者和 读者首先看到的是一场罢工和几句口号，然后他们会掺进自己的感受。他们的感受可能是，他们的工作会变得没有保障，因为 罢工工人可能会妨碍他们所需的物资供应；罢工可能导致商品短缺、价格上涨;罢工使得一切都极为不便3这些也是现实。当他们把发生了罢工这一抽象新闻弄得有声有色时，当然就把工 人放在了一个不利的地位上。可以说，现存劳资关系体制的性质决定了，由工人的痛苦或希望所引发的新闻，几乎一概都是透 过一次对生产的公开打击而披露出来的。

　　因此，你看到了极为错综复杂的环境，看到了凸显这种环境 的公开行动，看到了以固定成见发布信号的公告，看到了读者从他有着直接影响的经验中得出意义之后所注人的那种意义。这样一来，读者对罢工的体验确实非常重要，但从导致了罢工的核心矛盾的角度来看，这种体验却是偏颇的。但是这种偏颇的 意义却能自动成为最令人感兴趣的意义。对读者来说，他必须走出自我，进入完全不同的世界，才能富有想象力地触及核心问题。

　　所以，对罢工进行报道的捷径，就是借助公开行动揭示新 闻，把事件描述成与读者的生活相冲突的故事。这是最能引起他的注意、也最容易调动起他的兴趣之所在。工人和改革者们 所看到的报纸的故意歪曲报道，其实大部分——我个人认为是 关键部分——都是揭示新闻时所面临的实际困难造成的直接后 果，以及在把远距离的事实变得饶有趣味时所存在的感情困难， 除非如爱默生所说，我们能够完全将(这些事实)看作是我们熟 知的经验的一种新表现，并且能够立即着手(把它们）移译成 我们的经验所熟悉的事实。

　　研究一下新闻机构对一次罢工进行报道的许多路数，你往 往就会发现，争端很少出现在大标题中，导语中也几乎见不着， 有时甚至通篇只字不提。另一个城市的一场劳资纠纷必须意义 极为重大，新闻报道中才会包含明确的信息告知人们纠纷的症 结所在。新闻的常规就是按照这种路数运作的，对政治争端和国际新闻的报道差不多也是这套路数。新闻所描述的是那些能 够引起读者兴趣的公开化阶段，而且诸多方面的压力也迫使报 纸固守这一常规。压力来自删繁就简的需要——因为它只能去 关注一种局势的定型阶段。压力来自找到这种记者的困难—— 他们能够洞察到他们尚未学会去洞察的东西。压力来自这个几 乎不可避免的困难——即使最出类拔萃的记者也难以找到足够 的版面去发表言之有理、打破常规的看法。压力来自经济上的 需要——必须迅速抓住读者的兴趣，如果根本不能打动读者，或 者由于对意外消息报道得不充分或是叙述得很拙劣而幵罪了读 者，报纸就会陷入经济危机。所有这些困难共同导致了编辑在遇到迫在眉睫的危险问题时感到难以把握，并且自然而然地去选择那种不争的事实，以更容易引起读者关注的方式加以处理。不争的事实就是罢工，而读者很自然就会关注的是罢工引起的不便。

　　最微妙、最深奥的真相就是目前产业组织中那些极不可靠的真相。它们涉及到对生活水准、生产率和人权状况的判断。由于缺少精确的记录和量化分析，对这些问题的争论可以无休 无止。只要产业中不存在这种记录和分析，那么新闻的运作便 如爱默生引用伊索克拉底的话所说，很容易成为小题大做和大 题小作。凡是产业中不存在宪法程序、没有对证据和权利要 求进行专业审核的地方，那么能让读者感到耸人听闻的那种事 实，就会成为几乎每个记者都要去追逐的事实。既然大行其道 的是这样的劳资关系，即使什么地方存在着协商或仲裁，但却没 有对事实的独立的过滤以得出结论，那么读报大众所认为的争 端往往就不是产业所认为的争端。而且，试图通过报纸呼吁进 行争论，也会给报纸和读者带来他们不可能也不应当承担的重 负。只要不存在现实的法律和秩序，大部分新闻都将不利于那些没有合法而有序的手段坚持自身权利的人们，除非新闻能够自觉勇敢地改弦易辙。出自行动舞台上的公告可能会指出权利 要求所导致的麻烦，却不会提到产生权利要求的原因。这原因是无形的。

　　编辑要处理这些公告。他坐在办公室审读，基本上看不到 事件本身的原貌。我们已经看到，他每天都必须讨好至少一部分读者，否则如果其他竞争对手的报道正对读者的味口，他就会被无情地抛弃。他的工作压力极大，因为报纸的竞争往往就发 生在弹指之间。对每份公告都要作出迅速而复杂的判断。编辑必须理解每一份公告，了解它们之间的相互关系，并根据自己对读者兴趣的判断，对其内容加以渲染或进行低调处理。如果没 有标准化作业，没有成见，没有常规性的判断，不去无情忽略那些微妙之处，编辑恐怕很快就会死于兴奋过度。当天报纸最后 版面的大小是固定的，而且必须在规定时间内准备就绪；只能给 新闻加上有数的标题，每个标题都必须限定字数。总也拿不准购物大众有什么样的迫切需求，总是有被指责为诽谤的危险，总是存在招来无数麻烦的可能性。如果没有系统化作业，这一切根本就无法应付，而标准化生产则能节省时间和精力，还能在一 定程度上防止败局。

　　在这点上，报纸间的相互影响最为深刻。因此，战争爆发时，美国报界就面临着一个它们从未经历过的问题。某些财力 雄厚租得起电缆的报纸，在抢新闻上便占了先机，其新闻报道方 式就成了整个报界的模式。伹这种模式从何而来呢？来自英国报界。这不是因为诺思克利夫子爵拥有了美国报纸，而是因 为最初比较容易买到的是英国的新闻稿，还因为美国记者读英 国报纸的新闻比读其他来源的新闻更方便。伦敦是电报和新闻中心，正是在那里逐渐发展出了某些战争报道技能。对俄国革命的报道也是类似的情况。当时，获得俄国消息的途径不仅被俄国与协约国的军事审查所封闭,更因为俄语造成的困难而极为不畅。但是，闭塞了有效新闻报道的首先是这一事实：无法形 容的混乱，尽管这混乱是逐渐形成的。这使得对俄国发生的新闻所做的阐释，从一开始就处于赫尔辛基、斯德哥尔摩、日内瓦、 巴黎、伦敦的检査官和宣传者控制之中。他们长时间不受任何制约。终于，他们陷人了一种荒唐的境地，制造了一套能够引起仇恨与恐慌的成见——应当承认，里面也有俄国大动乱的某些真相——如果谁还想去了解并道出实情，即使最出类拔萃的新 闻直觉也早被碾碎了。

　　到达读者手中时，每份报纸都已经是一系列选择的产物，这 些选择包括印什么新闻、印在什么位置、每条应占多大版面、各 自的重点是什么等等。这里没有什么客观标准。也没有什么成 例可循。以在同一城市同一天早上出版的两家报纸为例，其中 的一家头条大标题为《英国发誓帮助柏林抵抗法国人侵；法国公开支持波兰》。而另一家的则为《斯蒂尔曼太太另有所爱》。你喜欢哪一条是个口味问题，但对编辑来说就不完全是个口味 问题。他要解决的问题是判断如何才能让某一批读者拿出半小 时的注意力放到他的报纸上。而吸引读者的注意力决不等于严格按照宗教教义或者某种道德文化形态规定的方式去陈列新闻，而是如何激发读者情感，使他与所读内容产生共鸣。如果不 能给读者提供机会使他对新闻所描述的斗争如临其境，新闻就不可能吸引大量读者。读者必须通过个人的认同，像参与演剧一样参与新闻。就像每个观众在看到女主角身处险境时都会屏住呼吸，或者想要帮着巴伯·鲁斯打上一棒一样，读者就是以这 种微妙的方式进入新闻的。为了进人新闻，他必须先在故事中 找到一个熟悉的门槛，这就是成见所要起的作用。这些成见告诉他，如果木材商协会被称为康拜因，他就理所当然可以表现 出敌意；如果它被称为知名实业家团体，那么成见就会引导他做出善意的反应。

　　所有这些因素综合起来便形成了制造舆论所需要的能量。编辑们则进行强化。有时报纸上的新闻过于混乱，令读者难以 认同，那就要给读者提供一个线索。如果他要在忙忙碌碌中了解新闻——我们绝大多数人都是这样——，这条线索就是必不 可少的。他需要某种提示，告诉他像他这样的人在什么地方可 以和他读到的新闻产生共鸣。

　　沃尔特·巴格霍特写道：“据说，只要你有办法让一个中产阶级英国人琢磨一下天狼星是否有蜗牛，他很快就会拿出自己的看法。能让他琢磨这个问题不容易；不过一旦幵始思考，他不会消极等待，他要得出自己的结论。当然，对于任何日常的问题，情况都是如此。一个杂货商也会有一套外交政策，一位少妇则会有一套完整的圣事理论，而且两者对此都会毫不怀疑。然而，同一个杂货商却会对自己的商品满怀疑虑，而那位对圣事确信不疑的少妇也会根本拿不准是否应该嫁给那杂货商，或者如果不，又是否应当接受他的殷勤。能够作出消极反应，意味着要么是对结果兴趣不大，要么是强烈意识到了还有其他竞 争因素。就这两位的外交政策或者圣事而言，对结果的兴趣是浓厚的，而检验其见解的手段却很贫乏。这正是综合新闻的读 者所面临的困境。如果他读了新闻，就说明他肯定有兴趣，也就 是说,他肯定会进人情况并关心结果。一旦这样做了 ，他就不可 能持消极态度，除非拥有独立的手段去核查报纸给予他的提示， 否则他感兴趣这一事实本身就可能使他难以对各种见解进行权 衡，即使这些见解可能最接近事实真相。他的兴趣越深，就越会 对不同意见，甚或稍微令人不安的新闻产生不满。这就是一旦 报纸挑起了读者的党派情绪便很难再改变立场的原因。如果必 须改变，就需要极高的技巧和谨慎。一般报纸都不会轻举妄动。 比较轻松也比较安全的做法是等待这类新闻渐渐销声匿迹，如同断了氧的火自然会熄灭一般。