经历野蛮生长后，游戏行业的整顿从源头上通过版号制度展开，另一方面，游戏价值探索和未成年人保护是近几年中国游戏行业在震荡中自我修复、重点行动的两大议题，其中未成年人保护是进展最明显，成效最卓著的领域。

　　上个月的2022年游戏产业年会上，中国音像与数字出版协会理事长孙寿山表示，“游戏行业整体初步实现健康化、规范化和精品化。”

　　3月14日，中国音像与数字出版协会游戏工委发布通知，面向全行业相关单位征求关于《游戏分发与推广基本要求》团体标准的意见，征求意见时间为期一个月。

　　意见稿中包含游戏分发与推广的基本模型，并对游戏的分发、运营和推广做出了具体的要求，包括游戏分发前应取得著作权证明文件，网络游戏应取得游戏版号并接入《网络游戏防沉迷实名验证系统》等。

　　其中最值得关注的莫过于游戏分发、运营和推广前需要拿到版号的相关条例，以及可能针对游戏预订和测试变相推广的“历史问题”。

　　中国网游发展至今产业链上产生了许多独具特色的模式，例如封闭测试、删档内测、不删档测试、公测等多个环节。

　　在原本游戏创作的环节中，大型端游动辄数年的研发投入，在此期间离不开各种复杂的测试，针对性吸引部分玩家查缺补漏本是正常。然而随着游戏市场的爆发式增长，出于提升和维系产品关注度的考量，这些测试环节成为游戏自我营销推广的重要节点。

　　最典型的莫过于不删档测试的性质变化，从原本少部分用户获取资格提前游玩、经历炒激活码的端游特色时代、再到与公测几乎无异的全民开放，更夸张的是部分游戏上线几年到落幕都没能过度到公测之名。事实上，现在单机游戏领域以早期测试版本之名提前进行售卖也已成为不少开发者回笼资金，制造产品热度的普遍手段。

　　到了手游时代，端游传承下以游戏内测、不删档、公测等作为新游戏上线的重要节点，申请各个分发平台推广资源的模式常态化。

　　值得注意的是，通过版号制度进行行业整顿的过程中，大批新游无法正式上线，数年间反复、多轮测试刷脸，生存压力之下为了维持产品热度的目的进一步加重了“测试补漏为名、宣发推广为实”的现象，XX用户参与测试、XX用户预订甚至成为标榜自身新游关注度的一个维度。

　　另一个值得关注是《要求》中还涉及游戏推广广告的明确规定，并列举了5种虚假广告情形。

　　《南水北调，魔性买量大行其道》一文中游戏价值论提到，依靠超休闲魔性买量让产品成为爆款的行为蔚然成风。其核心逻辑在于，利用超休闲魔性玩法的吸睛，为套路成熟的中重度游戏导量，广撒网来筛选优质用户，以此缓解中重度游戏买量愈发困难的核心问题。与传统休闲游戏相比，这些挂皮的产品内购系统成熟，营收能力更强，也造就了不少新品甚至跻身畅销榜前列。

　　虽然在广告中都有小字标明“上述玩法需要游戏特定阶段才会展示”，厂商也愿意选择在游戏中加入这些低开发成本和难度小游戏玩法作为内容佐料尽可能减少风险，但效果优先的主导下，买量广告的吸睛与实质构成欺骗宛若走钢丝。

　　在《要求》中，虚假广告都与“购买行为有实质影响挂钩”，而目前的买量广告其实更多与引导玩家下载绑定，如何界定二者的因果关系，是否还需修改有待后续观察。

　　版号制度经历暂停发放、属地审核试点后，现在《游戏分发与推广基本要求》团体标准的意见意味着游戏行业规范化的下沉和更进一步，从产品源头向产业链的更多环节辐射。

　　明确游戏分发、运营、推广主体，演示其路径基本模型，反复强调三者行为都要取得明确的著作权证明和游戏版号。如果该《要求》落实，可能意味着获批版号之前将无法再使用预订、测试等方式，对产品提前造势。同时对游戏推广进行大篇幅的详细描述，针对当下买量盛行进行限制保护玩家权益。

　　游戏行业深度规范化当然是好事，有明确的规章制度和标准意味着游戏从业者不再盲人摸象，在发展与健康中自我约束。

　　另一方面，这也是游戏行业扩大健康话、规范化、精品化发展的必经之路。惊弓之鸟或许略显夸张，但两会期间关于游戏的建议让不少从业者又开始恐慌。

　　测试、预订与分发推广的界限、虚假与真实的评判……《游戏分发与推广基本要求》虽还在征求意见的阶段尚未完善，但足以见到行业自治决心。事实上只有自上而下产业链的逐步深度规范，治理快速发展之下灰色地带的种种乱象，包括未保和游戏+价值的成果持续升级，才能真正让游戏脱掉旧有的帽子，而不是反复被打的靶子。