原标题：狗熊会人才计划作品 从用户评论看《摩尔庄园》手游爆红的背后：情怀or实力？

　　2020上半年的疫情进一步催动了国内“宅经济”，游戏市场也迎来了高速发展，《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国游戏市场实际销售收入约为2786.87亿元，同比增长20.71%。其中，移动游戏市场持续向好，而传统的客户端游戏和网页游戏市场的市场占比下降明显。随着移动设备的普及升级、5G技术的发展，2021年中国移动游戏的销售收入和市场份额继续呈现出提升的趋势。

　　国内移动游戏市场百花齐放，各类游戏层出不穷，而今年6月份，一款名为《摩尔庄园》的手游成为流量新星，游戏上线前其全平台下载预约量已经破千万。2021年儿童节，《摩尔庄园》手游公测版在App Store、TapTap等各大应用商店正式上线，据其发行公司吉比特披露，开服8小时游戏下载量即突破600万，同时在线日，《摩尔庄园》下载量达3041039次，日均下载量达434434次，并在App Store免费应用榜上力压《王者荣耀》等游戏，连续7天霸榜第一。

　　在微博、豆瓣、知乎、微信朋友圈等各大社交媒体平台，《摩尔庄园》手游也不断刷屏。游戏上线一周内，登上新浪微博热搜近30次。微博话题多种多样，既有“摩尔庄园加好友”、“摩尔庄园小镇”、“摩尔庄园如何防贼”这类针对游戏玩法的探讨，也有“摩尔庄园段子大赏”、“摩尔庄园迷惑行为”、“在摩尔庄园不穿衣服被抓了”一类的网友再创作。截至7月20日，“#摩尔庄园#”微博线万以上。各类基于游戏中的人物和场景创作的视频也赚足了眼球和笑料。

　　《摩尔庄园》最初亮相于2008年，是由淘米网发布的大型社区养成类页游，主要面向6~14岁儿童群体。该游戏在2009年底已拥有5000万注册用户，是获得百度风云榜“最佳网络游戏奖”的第一个儿童类游戏。遗憾的是，陪伴许多95后、00后度过童年的《摩尔庄园》页游终究没能逃过被市场淘汰的命运。如今，曾经的“小摩尔”已长大，而《摩尔庄园》宣布以手游的形式回归。《摩尔庄园》手游延续了页游的设置，集怀旧、益智、养成、社交和剧情五大元素，构建了一个3D的摩尔世界。玩家以“摩尔”的身份创建角色后，可以通过种田、钓鱼、经营餐厅、完成订单等多种方式赚取摩尔豆和收集物品，建设自己的家园；可以找邻居、建小镇，解锁社交体验；可以跑剧情任务，了解庄园大事；也可以养宠物、攻略庄园中散落的各种休闲小游戏。游戏方也与时俱进，不断更新“新裤子乐队”联动等季节活动以丰富游戏内容。

　　值得注意的是，《摩尔庄园》手游虽然一上线就取得了亮眼成绩，但各种吐槽和质疑也随着时间推移而不断增加，在App Store的榜单上排名也有下降趋势。玩家从当年的小学生成长为现在的上班族，《摩尔庄园》偏幼稚、低龄的情节内容是否还能满足长大后的成人玩家的胃口？游戏对现在的低龄玩家又有多大吸引力？手游和页游在游戏丰富度、画面设计等各方面都有所差异，上线后bug、闪退、卡顿等问题也引发了许多玩家的不满，吃干净怀旧的红利后，《摩尔庄园》手游究竟能够走多远？如其手游制作人郑宙理所说的“大家悠闲种田，过上向往的生活”的愿景可以实现吗？这些都是各大游戏发行制作方和心系《摩尔庄园》的众多玩家所关心的问题。

　　图2《摩尔庄园》手游上线一个月内App Store榜单名次变化折线图（图源：七麦数据）

　　游戏产品的客户是玩家，玩家是否买单决定了游戏收益和市场的存亡。游戏的用户评论是直观的用户使用反馈，在游戏开发运营方和游戏用户的信息不完全对等的情况下，用户评论是非常有价值的资料。从《摩尔庄园》手游的用户评论中提取有效信息，可以帮助游戏方直接地看到游戏评分的变化，更贴切地了解用户需求，并深入剖析评分波动的原因，以便及时对游戏做出调整，去适应市场和玩家，获取更多的盈利。与此同时，用户的游戏体验得到优化，从而能够实现游戏厂商和玩家的共赢。

　　爬取2021年6月1日至2021年6月30日《摩尔庄园》手游App Store用户评论数据共计9569条，每条数据包含用户名、评论时间、评分、评论标题、评论内容,原始数据示例如图3所示。

　　在原始数据的基础上定义评分等级：评分为2分及以下的为差评，3分为中评，4分及以上为好评。最终得到数据的六个变量，具体见表1。

　　特别注意到，App Store上用户在评价时可以选择只评分不评论，因此实际上的评分数量是远大于评论数量的。因此这里从七麦数据上获取了《摩尔庄园》6月1日至6月30日所有的评分数据共计554983条，并同上对评分进行分级，以便保证后续分析的准确性。

　　统计2021年6月1日至2021年6月30日《摩尔庄园》手游在App Store上的评论数如图4。

　　图 4 《摩尔庄园》手游6月App Store每日评论数量及相应等级堆积条形图

　　（1）评论数量：在《摩尔庄园》手游开服第一天游戏的评论数高达1671条，是6月的最高峰，第二天评论热度不减，6月3日评论数明显下降至679条，之后用户评论数呈现出波动性的下降，6月5日和6月11日是两个较为明显的回升节点。由于《摩尔庄园》IP本身在95后、00后群体中知名度高，而且游戏发行方提前以预定等方式进行了游戏预热宣传，其上线日期选在儿童节也十分应景，游戏一经上线用户下载量大、评论多是合理的，后续用户评论量相对减少也能够理解。而通过游戏通告发现：6月5日和6月11日游戏进行了两次大型的停服更新，并分别上线了“音乐节”系列活动和“端午节”特别活动，这可能是用户评论数回升的原因。

　　（2）评论对应的评分等级：游戏的每日评论中差评占比最大，中评占比最少，而且随着时间推移，差评占比越来越大。特别注意这些评分并不是游戏全部的评分，其全部评分及相应等级比例见图5，而图5显示，游戏的评分始终好评占比大，且计算得知其每日平均评分保持在4.7附近。结合图4和图5的结果发现，对游戏给出差评的用户更倾向于撰写评论，指出游戏的问题，这和我们的日常认知是相符的，从评论中能获取更多批评意见。

　　图 5 《摩尔庄园》手游6月App Store每日评分数量及相应等级堆积条形图

　　使用结巴分词对原始数据中的评论标题和评论内容进行文本分词处理，其中，约有600条评论内容含有部分“开发人员回复”内容，相比于接近10000条的评论来说占比过小，这里忽略不计。

　　从图6的结果可以看出，评论的分词词数分布是右偏分布，词数分布范围为(0, 399]，跨度较大，少部分评论分词词数多，大多数评论的分词词数在5到20个。查看分词词数最多的评论，其内容显如图7，为“闪退”一词的大量重复。因此推断，分词词数多的评论并不一定是高质量评论，因为部分用户在评论时出于情感宣泄等需求会导致评论的同质化严重，这种情况下分词结果会是词汇的过多重复，因此词数偏高。同样，分词词数少的评论信息偏少，后续会去除掉仅包含一个字符的评论分词，并以包含分词的文档频数为词频依据。

　　进一步地，统计分词结果中词频排名前100的词汇，并绘制其词云图如图8所示。

　　图8的结果显示，词频排名第一的词汇为“闪退”，频数高达10682，此外“游戏”、“摩尔”、“希望”、“修复”、“体验”、“收集”等词汇占比也较大。从这一排名结果可以粗略判断：《摩尔庄园》手游的闪退问题较为严重，激发了许多用户的不满；其次用户的关注点广泛，有游戏运行、游戏玩法体验、UI设计等许多方面。

　　对分词词库进行LDA主题分类建模。在分类之前首先通过极大似然的方法确定分类主题数为4。取各主题类别排名前10的词，结果如图9所示。

　　根据图9中展示的四大主题的词汇，将其对应划分为四个主题：内容玩法（1），后端维护（2），运行性能（3），情怀效应（4）。进一步统计各个主题在评论中所占的比例，结果如图10所示。评论中四大主题所占比例相差不多，“运行性能”比例最大，“内容玩法”比例最小。

　　接下来统计不同的评分等级中四大主题的占比情况以及四大主题的评论数随着时间推移的变化情况，结果如图11和图12所示。

　　从图11的结果来看，“后端维护”和“运行性能”均以差评居多，而“内容玩法”好评比例更大，“情怀效应”的评论有两级分化的趋势。尤为突出地，好评中几乎没有“运行性能”方面的，而差评中几乎没有“内容玩法”方面的。可见《摩尔庄园》手游在游戏运行性能方面的问题比较严重，而游戏内容方面基本延续了页游的形式，比较受认可。对于“摩尔庄园”这一情怀，认可的玩家会对其抱有更多正面的希望，而不认可的玩家往往以“贩卖情怀”等指责之。

　　图12四个主题6月每日评论占比折线的结果显示，游戏上线当日，玩家的评论以“情怀效应”为多，而随着玩家体验游戏的深入，游戏的“后端维护”和“运行性能”方面的评论变多，后期“后端维护”的评论占主导地位。随着游戏运行时间越来越长，玩家对于游戏情怀的新鲜感也会变淡，而游戏本身的体验将成为关注的重点。在6月5日、11日、19日、25日这些大型停服更新的节点附近，评论的比例分配出现了一定变化，由此推测游戏更新对玩家评论有所影响。接下来将从四个主题一一深入分析玩家评论。

　　《摩尔庄园》手游的游戏玩法延续了页游的设置，主要有益智、养成、社交和剧情几个方面，给玩家提供了较多的选择，整体风格休闲温和；页面设计上，手游除保留了原页游的场景结构外，整体由页游的2D平面变为3D（2.5D）立体场景，此外也有像素升级。笔者选取了“内容玩法”主题下玩家评论中具有代表性的高频词并对其进行归类，结果如图13所示。

　　从图13的结果发现，手游的画面设计被玩家多次提及，对于新版的3D（2.5D）画面，玩家褒贬不一，表达喜爱和吐槽画质低劣、画风不习惯的均有人在。

　　由于游戏内容较为复杂，这里将其相关高频词细分为了庄园经营、新手教程和社交三类。在庄园经营方面，更多的玩家给出“养老”这一描述，钓鱼是评论中提及频次最高的玩法。庄园中不同地点设有池塘，水产种类依地点、时间、天气而不同，上钩随机。除凭借多样种类和随机结果吸引玩家，“钓鱼”集图鉴、换摩尔豆或者兑装扮也是玩家的动力。有玩家称“在摩尔庄园钓鱼一钓就是半天”，游戏不时更新的珍稀水产品种是玩家讨论的焦点，“#摩尔庄园河童#”等话题一度登上微博热搜榜，由此衍生的“钓鱼攻略”也有不少关注度。此外“种菜”以及具有社交性质的“偷菜”也是被提及的主要玩法。不过，这些玩法在被津津乐道的同时也被一些玩家质疑“无聊”，套上“摩尔庄园”的帽子并不能说钓鱼种菜跳出了休闲类游戏的传统设置。

　　新手教程通常是大型游戏必备设置，但是其中的步骤分解和玩家自由性是值得考量的问题。《摩尔庄园》手游本身操作难度并不大，而且前期玩家许多都是页游老用户，成年人比例高，新手教程的设置被许多玩家质疑“冗长多余”。

　　游戏的社交属性被玩家玩出了各种花样，有同好在庄园中建立了自己的“根据地”，“摩尔庄园集体澡堂”、“摩尔庄园连续剧”等群体活动也频频出圈。玩家们充分利用了游戏给予的自由性进行创造发挥，让社交成为了《摩尔庄园》意想不到的亮点。

　　统计结果同样显现出，在游戏玩法这一块，剧情和庄园小游戏的关注度低，当玩家年龄增大，剧情设置如何不显得低龄化是需要解决的问题；此外，庄园小游戏开发尚不完全，选择性低，众多玩家仍在翘首以盼。但总体而言，虽然有一些批评的声音，手游的内容玩法好评度较高。

　　游戏的后端维护一直是讨论度比较高的主题，而且评价偏向中低等。相关评论的高频词有：“修复”、“更新”、“服务器”、“下载“、“排队”、“苹果”、“安卓”。

　　从玩家评论可以看出，《摩尔庄园》手游在游戏维护方面的表现不能令人满意。手游开服首日服务器爆满，玩家反馈“游戏进不去”；图12的结果显示，在游戏停服更新的日期节点，相关评论量也会达到小高峰，“更新后问题没有解决”是玩家频频吐槽的点。此外，移动端不适配也带来了问题，部分海外用户无法正常下载注册，“苹果和安卓用户互相加好友失败”影响了部分用户的游戏体验，这也对游戏的社交玩法造成了不良影响。

　　令人意外的是，用户在吐槽游戏bug的同时，摩尔庄园的bug却频频登上微博话题，“# #在摩尔庄园不穿衣服被抓了#”话题创造了《摩尔庄园》手游微博热搜在榜时长纪录。用户们利用游戏开发的漏洞创作出了各种搞笑段子“嗨”及一时，但是长远来看，bug频出成为游戏出圈亮点并不可取。

　　“运行性能”相关的评论是好评率最低的。而这一主题下频数最高的词为“闪退”。为了更详细的了解到高频词“闪退”在游戏评论中出现的比率，下面统计每日评论中出现“闪退”的评论数，结果如图14所示。

　　图14的结果显示，包含“闪退”的评论在评论中占有较高的比重，手游开服当日占比最低，低于40%，而在6月5日和6月19日达到了将近70%的高峰，其余基本保持在50%上下。而6月5日和6月19日均为游戏停服更新的节点，可见游戏的闪退问题一直未得到良好的解决，并在游戏不断更新的过程中有加重现象。许多玩家反应“闪退卡顿”严重影响了游戏体验和游戏欲望。

　　情怀主题是好评中占比最高的，其讨论度在游戏开服初期很高，由于《摩尔庄园》页游IP的效应，手游在开服前就凭借“情怀”赚足了眼球，积攒了大量关注度。玩家的怀旧是多方面的：“小游戏”、“拉姆”、“剧情”、“种地”、“地图”、“家具”等等。

　　但是情怀带来的除了流量，还有和页游的各种比较，在手游各方面尚不成熟的情况下，一部分玩家质疑其“割韭菜”、“圈钱”。在负面评论中，“氪金”一词出现频繁。游戏充值是开发商盈利的一大来源，但是如果充值金额和相应服务不匹配，或者用户的普遍权限因未充值无法得到保障，很容易招致诟病。《摩尔庄园》页游曾发生过大规模未成年人充值的乱象，而遭受了央视媒体的点名批评。

　　图12的结果显示，情怀相关评论数初期之后走低，但在6月16日和6月22日达到了两个小高峰。查看这两个日期前后的评论，发现负面评论占多。半个月的周期足够让用户体验游戏，同时开发方也有一定时间收集反馈并做出改进，在这个时限内，游戏方未能有效解决问题，很容易引发用户的不满。总体而言，在情怀主题下，用户评论两极化。

　　《摩尔庄园》手游爆红的背后“情怀”是一大助力。凭借着页游的口碑积淀和玩家童年回忆的美化，游戏上线前就十分吸引眼球，积攒了大量关注度，六一儿童节上线对于这波“回忆杀”更是加了把火。

　　钓鱼、天气变化等版块是游戏的新亮点；此外，游戏的社交玩法给予了玩家一定的自由性，激发了许多意想不到的再创作。在这些内容的加持下，手游上线后期仍能保持一定的热度。但是由于在许多方面实力欠缺，情怀消退后游戏的玩家评价有所下跌。游戏本身后台维护和运行性能问题突出，情节设置在细节和逻辑架构方面需要优化，玩法尚不完善，充值机制也稍显急功近利。此外，受到游戏本身休闲慢节奏的限制，其受众是有范围的，这也是许多玩家慕名而来后评论却两极分化的一个原因。

　　《摩尔庄园》手游的爆红给国内移动游戏市场带来了冲击，但是“情怀”能承舟亦能覆舟。充值是游戏利润的主要来源，一开始的“爆红”确实可以凭量突胜，实现短时间盈利，但游戏自身够硬才是长效利益的保障。只有认清自身定位，吸取玩家反馈，提高游戏本身的质量，《摩尔庄园》手游才能提升游戏口碑，在竞争激烈的移动游戏市场站稳脚跟，拥有更多“真爱”玩家，建立良性的商业利益循环。

　　，中国人民大学，狗熊会人才计划第6期学员“人才计划”是狗熊会推出的纯公益项目。本项目旨在培养出色的数据分析人才，尤其是商业分析（Business Analysis）人才。项目通过一系列高强度的TASK，从选题、背景介绍、数据准备、数据说明与描述、统计建模等方面进行训练。强调规范守时抗压，强调自学能力、沟通表达能力与数据分析能力。

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